近年来，金融机构携手第三方互联网平台引流拓客、延伸服务，多方共赢背后，却也暗藏风险。

日前，《财经》通过调查市场上近十家网络平台金融App（应用程序）或金融板块，发现在数家网络平台理财社区中存在一种新的引流方式，即通过“小V或普通用户”发文晒实盘、分享投资经历等，并叠加平台“小组件”等方式搭建完整的购买链路，进而实现对相应金融产品引流。

多名律师及业内人士认为，上述操作存在“擦边球”情况，平台提供的“小组件”等设置，目的就是为了引流；而这如果与一些诱导性较强的内容放在一起，可能会引发消费者冲动投资进而出现相关风险。

藏在理财社区里的基金引流

在部分互联网平台金融App或金融板块的理财社区里，一种新的产品引流方式正逐步走进大众视野。

近日，《财经》登录某互联网平台理财App，在主页搜索框输入“讨论区”后，不少被认证为“社区优质创作者”的用户正以文章等形式分享自己的投资理财经验、市场行情及相关操作等内容，其中可看到该用户的实盘情况，点击后可直接进入对应产品的购买链路。

比如已加V认证的某用户于5月27日发布的一篇《半导体彻底爆发！美光暴涨19%，费城半导体、纳指、标普三创历史新高》文章，点击进入后可以看到首页置顶处为该用户的“实盘”，总金额超过36万元，对应前一日收益为321.59元。

点击“去查看明细”及“关注并解锁”，可进一步看到该用户的持仓和调仓明细；根据显示明细，可点击查看具体基金情况并进行“定投”“买入”或“加自选”等操作。

不仅如此，翻阅上述文章，可看到作者在提及“日经指数也同步创下历史新高，带动亚太精选ETF（交易型开放式指数基金）涨超3%”“在海外券商被封的情况下，亚太精选、港韩科技这类布局海外的标的给了我们新的参与渠道”“黄金虽然短期表现不佳，但是长期胜率还是比较高的，而且当前市场预期越差未来修复的空间也就越大”等内容时，对应处会附上相关主题基金的盈亏展示贴片，普通用户点击进入后亦可进行“定投”“买入”或“加自选”等操作。

整体而言，从《财经》调查的近十家网络平台金融App或金融板块来看，有至少三家平台存在上述操作情况，其共同特征是均有相应的理财互动社区，大部分内容均涉及加V用户和普通用户。

“社区分享+购买链路”

如何界定？

对于通过上述链路最终实现部分基金产品的购买，有行业人士认为存在一定的风险与合规瑕疵。

依据之一源自2026年1月，证监会证券基金机构监管司印发的《机构监管情况通报》（下称《通报》）显示，D基金公司与不具备基金销售业务资格和基金从业资格的互联网“大V”开展营销合作，向其支付大额广告费……利用互联网“大V”的流量和影响力鼓动投资者跟进购买A产品，诱导风险承受能力不匹配的投资者购买中高风险产品。

监管在《通报》中明确要求，基金公司及基金销售机构要切实加强投资者适当性管理，把合适的产品卖给合适的投资者，防止风险错配。严格禁止与不具备资质的互联网“大V”合作，开展任何形式的基金销售或宣传推介活动。

此后，《财经》注意到，部分互联网平台在社区内严厉打击“大V”带货等违规行为，例如“大V”发文构成明确推荐、投资分析、选择建议、买卖时机、价格预测等，都会被禁言或封号。同时，在社区首页的醒目位置，平台也会发布定期展示治理公告，不断向创作者宣导内容的合规性。

北京寻真律师事务所律师王德怡认为，综合监管要求，金融产品网络营销应同时满足“持牌金融机构+有资质的从业人员+指定的推介渠道”这一条件。

具体到上述网络平台理财社区中用户分享内容叠加购买链路的情况，王德怡告诉《财经》，判断这一行为属于个人分享还是存在违规，通常看三个要素：是否收费（直接或间接）、是否具有引导性、是否形成了事实上的一致行动。

“如果只是单纯晒图，属于言论自由；如果平台社区提供了‘跟投’‘加自选’等设置，这就不再是简单的社交分享，而是一套完整的投资决策顾问和执行系统。这种行为实际上由非持牌人士履行了‘投资顾问’的职责，引导投资者进行特定品种的选择和买卖时点操作。”王德怡说。

王德怡进一步表示，“普通‘理财发烧友’或社区博主通常不具备基金从业资格或基金投顾业务资格，直接晒实盘截图、展示具体基金，并引导跟投，容易被认定为无资质开展基金推介或投顾服务，这种展业方式是违规的，可能引发民事赔偿责任。”

《财经》向上述几家平台询问社区“小V”或普通用户是否有相应展业资质，以及平台是否进行审核等？截至发稿前，上述平台均未进行回应。

如何有效保护金融消费者权益

“《办法》中明确‘为金融消费者和投资者购买金融产品提供转接渠道等属于金融产品网络营销’，从上述平台涉及的相关操作情况看，属于金融产品网络营销的一种类型。”在中国政法大学法治与可持续发展中心研究员、北京卓纬律师事务所顾问周巡看来，《办法》对网络营销的定义范围明确回应了行业对“金融网络营销”定义的争议，划定了较为宽口径的营销范围以保障投资者的合法权益。

周巡认为，各类社区中发言的用户不宜“一刀切”都被认定为营销人员，宜综合考虑具体情形：其一，从外观上看，发表内容是否存在产品推介、投资建议或跳转链接等；其二，从实质上看，考察该用户是否与金融机构之间存在实质的利益往来，是否存在与金融产品销售相关的流量扶持、商业激励等。

上述行业人士亦向《财经》表示，“社区中发表相关内容的普通投资者不涉及商业利益，且影响力极为有限，因此并非必然涉及销售、营销属性。”

另有律师告诉《财经》，上述用户发分享内容叠加购买链路的行为可能难以直接定性为违规，但其中确实存在一些“擦边球”的情况。“平台‘加自选’等小组件的设置，目的就是为了引流；而如果又与一些诱导性较强的内容放在一起，可能会引发消费者冲动投资进而出现相关风险。从金融消费者权益保护的角度来看，平台应进一步优化和规范相关操作。”

“从结果导向上看，上述操作已不是单纯的信息分享或投资者教育，存在一定风险。即没有营销资质的普通人（无论背后是否有利益驱使），在平台上用一些带有煽动性或指向性的言语来影响投资者判断，并附上购买链接，我认为平台后续需要对此进行相关整改。”有资深资管人士向《财经》表示。

周巡提醒，任何人在制作网络营销相关内容时，尤其需要注意细节要求，停止采取一些长期普遍存在的营销方案。如根据《办法》，制作网络营销内容不得有以下行为：预测未来业绩，或者利用模拟业绩、部分客户或者个别有利时段的表现等方式误导投资者。据《财经》