初见徐谦，能直观感受到商人的精明；话题渐深，可见其直言不讳的真诚；再及内心，则满是对工作生活的热爱。这位在外贸行业深耕34年的企业主，他用“带着跑鞋看世界”为自己的职业生涯打上标签，这里面既有全球跑步与旅行的足迹，更有从创业到创新的心路历程。徐谦说，自己只是阳江众多从事外贸出口的小企业一员，但他用跑鞋丈量世界，用写作淬炼思维，用创新引领创业的职业理解、生活哲学与行业洞察，值得与人分享。

■ 文字/阳江日报记者 许晓峰  

■ 图片/阳江日报记者 李   凯

人物档案

徐谦接受本报记者采访。

徐谦，阳江烧烤工具品牌“燃来味道”创始人。

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谈创业

从外贸新人到烧烤专家

◎记者：您34年的外贸职业生涯，走过了怎样一条路？

徐谦：我1991年大学毕业，就进入阳江一家国有外贸公司。那时候外贸正是政策的红利期，近10年时间里积累了工作的经验，也认识了一些稳定的客户。1999年国家实行外贸制度改革，进一步放开外贸经营权，我选择跳出体制创业。

创业初期并不轻松。2001年，我第一次到德国科隆参加花园生活展，这是一个全球性的行业大展，与花园生活相关的所有产品都在里面展出。由于公司规模小，家人质疑花那么多的钱参展是否值得。我对家里人说，不出去看市场，永远拿不到好订单，如果失败了，就当作是花钱出国旅游。

这次参展，我认识到五金刀剪行业中烧烤工具这一细分领域的产品魅力和发展空间，开始把经营范围向烧烤配套产品集中，慢慢把业务量做起来，逐步打开欧洲、日本市场。此后连续20年，我出国参展从未间断，经常大半个月在国外，这种从不下线的工作模式，可以让自己时刻保持对市场和产品的敏感，积累起丰富的洽客经验。

◎记者：现在您当老板了，有一个稳定成熟的团队，为何还要经常跑国外？

徐谦：跟阳江的一些刀具企业不一样，我把侧重点放在了供应链的管理之上，自己主要精力放在产品的研发和市场的开拓，大部分产品的生产交付给我们的合作伙伴。相比起刀剪产品，烧烤工具对生产线、对技术的投入相对低一些，客户更多注重的是产品的实用性能。这使得我有更多的时间去研究市场、去跑客户，打造成本控制良好、管理灵活高效的供应链系统。

如果我开始创业时选择做刀具，就要去开专业的刀具工厂。那样我就要花很多时间在生产上面，搞技术抓管理什么的，天天把自己困在车间里。但是机缘巧合做了烧烤这一品类，把做生意与兴趣爱好结合起来。做刀具的话，生意也许会做得更大，但有时候想想，这20多年里自己去了那么多国家去看了那么多东西，不也是人生的财富么。

◎记者：您经常接触到不同国家的美食文化，是否对启发产品设计或市场开拓有帮助？

徐谦：人类对美食的追求是相同的，烧烤在全世界以不同的方式渗透进人们的日常生活。比如，欧美家庭往往有大的后院和后花园，夏天聚会用大型气炉烧烤不可或缺；中东地区偏好大串羊肉，烤炉要耐高温；日本追求精致炭烤，注重细节。这些差异直接启发产品设计。2020年我们开发了一款多功能烤炉，兼顾欧美的大炉需求和日本的炭烤风味，市场销量增长30%。

国内市场的潜力也让人兴奋。淄博烧烤火爆，国人喜欢吃烧烤，便捷的烧烤体验，使得用电、用气的烧烤工具大行其道。随着人们生活水平的不断提高，有品位又健康的烧烤越来越被市场推崇。但最正宗的烧烤还是炭烤，正所谓“纯炭火阳气生，阳气生百毒不侵”。如果有一款不占地方、操作简便、容易清洁的炭烤炉具，肯定会受欢迎。所以我提出“让烧烤变得更健康”的口号，研发出一款适合城市阳台的小型炭烤炉，来满足年轻人消费升级的需求。

谈生活

跑步与写作一个也不能少

◎记者：您自称“带着跑鞋看世界”，这些经历如何塑造您的生活态度和商业思维？

徐谦：创业之初，订单多压力也大，常常加班到深夜。2003年，我开始跑步，让自己身心放松，思路更清晰。在国外跑步，则始于一次与美景的邂逅。2013年夏天，我出差到丹麦哥本哈根，到达的时候已经是深夜。第二天一早出去跑步，晃进酒店的后面，忽然见到一个漂亮的大湖。早上的阳光明媚，空气清新，湖光山色让我忘了工作的疲惫，感觉棒极了。工作之余去到一个新的地方跑跑步，比呆在酒店里好多了，于是“带着跑鞋看世界”这个名字就出来了。

跑步与旅行塑造了我的生活哲学——热爱生活才能激发创造力。欧洲人享受美食和聚会的态度让我意识到，产品要服务于美好生活。“走出去看世界”是外贸人的必修课。跑步让我学会用脚步丈量世界，商业上也一样，要主动探索。我开始学会在跑步中探索城市的另一面。2008年首次挑战马拉松，至今跑过广州、厦门、香港、迪拜、雅典等地，累计22场马拉松，平均配速虽慢（约4小时），却乐在其中。不久前我从捷克首都布拉格跑马回来，顺道就去拜访了客户，从生意讲，这都是非必须的行程，但就像去一个城市跑步打个卡、见个老朋友，就是我生活的一部分。

◎记者：您爱发朋友圈分享生活细节和感悟，这与许多低调的企业家不同，能谈谈您的真实想法吗？

徐谦：这是一个值得分享的时代。我之前没有用过QQ，却成为首批开通微信号的人，那是在2012年年底；后来在2017年6月份，我自己又开通了“带着跑鞋看世界”公众号，里面都是些分享旅行见闻、跑步瞬间和生活感悟的内容，都是原创作品。

我分享有两个目的：一是记录，作为写作素材；二是传递美好，平凡人的生活值得歌颂。朋友圈就像一座桥梁，客户看到我的分享，觉得我对市场敏感，信任感更强。有一次我发了一组街头烧烤的照片，配文探讨健康烧烤的未来。我写道，烧烤不仅是美食，更是一种社交方式，需要更健康的设计。这引起了客户和同行的共鸣，有些人会主动跟我交流，分享自己对市场趋势和产品动态的看法，这是非常有意义的分享与互动。

当然，有时分享也会感到压力。家人和朋友偶尔会觉得我太高调，但我认为，真诚分享能传递正能量，所以坚持与熟识的朋友分享。面对面聊过的人，才会懂我的故事。

◎记者：您喜欢写东西，并不是纯粹为发朋友圈吧，写作有帮助您整理经验或影响决策吗？

徐谦：写作是愉悦自己的事情。我从小就喜欢写点东西，有了自己的公众号后，爱好变成了一个习惯。我强迫自己每月至少都要写一篇文章，第一时间把自己的想法记录下来。这些文章有时候是游记，有时候是对产品和市场的思考，有时候又会变成深沉的人生思考。比如有一篇点击量还比较高的文章《活着，是为了什么》，我就写道，终极的答案一定不是在科学的进展或者理性的思辨里，唯有爱的行动，在关切、付出和分享当中，生命才有可能得以完善，人类才能寻得自我，获得尊严。我通过这些文章来寻找具有同样感受与思考的人，获得他们的关注，这也是工作与生活的意义所在。

当然，写作还是一个与团队沟通的好方式。我把文章分享给团队，鼓励他们关注消费者需求。他们也会主动看我写的东西，文章传达的东西往往比语言更加到位，我思考不停，团队才会创新不断。

谈外贸

变局下小微企业尤需精耕细作

◎记者：您从事外贸30多年，觉得过去几年有哪些显著变化？

徐谦：从大的方面看，逆全球化趋势显现，小企业拿订单越来越不容易。中国加入WTO为外贸带来黄金机遇，订单像潮水一般涌进来，走进交易会随便摆摊就能拿订单；现在各国的政策变化大，价格变化快，订单碎片化，客户不轻易下长期稳定的大单。就市场而言，消费者习惯也在变，大家越来越注重健康、环保和个性化，用户要求更高，订单从大批量转向小批量、高定制。就我们企业而言，下滑是非常明显的，出口额从最高近千万美元峰值，降至只有四五百万美元。

最大的挑战来自控制成本和稳定供应链。产能过剩利润率下降，需要优化生产效率，成本下降倒逼供应链优化调整。越来越多的企业面对着全球供应链多元化的考验。会有客户要求备选生产计划，比如在越南设厂，否则订单优先级降低。比如一位欧洲客户因供应链担忧减少了订单量，这让我们更加注重与客户的长期关系维护。

◎记者：跨境电商和数字化贸易兴起，新的机会在哪里？

徐谦：数字化改变了外贸模式。过去靠交易会，现在用视频会议、邮件沟通，效率更高。新冠疫情加速了数字化转型，2020年科隆展受疫情影响而取消，我们用线上展示会与客户洽谈，保留了大部分订单量。显然，数字化是未来的方向。

以前我一门心思出国跑市场，现在也开始尝试通过视频号等做“内容”推广。早几年投了些钱在各大平台上，效果不理想，主要是缺专业团队。现在我们有好的产品，也学会了耐心做营销，定期在移动互联网端通过各种方式“种草”，培养粉丝和流量，等待产品爆发。

这种流量的爆发跟国内消费的变化是直接相关的。2023年转战微信视频号时，我们发布了一系列“健康烧烤”主题的短视频。有一次视频号直播，演示我们的小型炭烤炉如何快速清洗，吸引了众多潜在客户留言，其中20%转为实际买家。流量的加持，让人看到国内市场的巨大潜力和更多可能。数字化不仅是工具，更是思维转变，外贸人要学会讲故事，用内容吸引客户，而不是只靠价格竞争。我们现在负责内容制作的人还不够，将来要组建专业团队，分析消费者偏好，精准定位短视频推广，提高转化率。

◎记者：面对全球供应链不确定性和贸易壁垒，外贸企业如何应对？

徐谦：以前做外贸，面对着海量的需求和订单，只要能做出符合要求的产品，就能赚得到钱。现在面对“越来越卷”的同行，我们能够做的，就是尽量巩固老客户，开拓新市场。一方面通过深化与欧洲、日本客户的合作，优化供应链管理应对挑战。二来面向国内市场，为内需的转型升级做好准备。我们将重点在自有品牌“燃来味道”上发力，研发推广主打健康方便、适应城市消费的便携式炭烤炉，就是要挖掘国内市场的潜力。未来，我们计划推出一系列健康烧烤工具，结合阳江的制造优势，满足城市家庭需求。

在供应链管理方面，还需要进一步的精耕细作。比如日本的企业，在十几年前就已经建立起高效的自动化仓库，这些局部的优化提升非常重要。阳江五金产业的供应链优势短期内不会消失，但需更灵活地应对小订单带来的转变与挑战。当订单从几十万降到几千，我们必须调整生产节奏。细分领域会更卷，企业要深入研究行业趋势，持续研发创新产品，要做好打持久战的准备，不能只追眼前订单忽视长远。

外贸出口是中国市场化改造最为彻底的领域，身处其中的企业经历多年的市场风雨洗礼，见惯大风大浪，练就真本领。我相信，外贸企业凭借多年积累起来的品质管理和契约精神，一定能够更好地服务国内消费者。